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95后和00后买走中国市场近两成奢侈品,这对品牌是个好消息吗?

发布时间:2021-02-22 来源:界面新闻

在奢侈品消费市场,千禧一代的热情依然高涨,但Z世代已经成为驱动增长的新动力。

根据时尚商业媒体Jing Daily的报道,有最新报告数据显示,全球约10%的奢侈品消费出自Z世代之手,而在中国这一比例则达到了15%。文章同时指出,报告数据是对市面上所有可见奢侈品牌进行统计后得出的平均值,对部分品牌而言,Z世代贡献的销售额占比已经超过20%。

Z世代指在90年代中后期和2000年初期出生的人群,目前年龄在20至25岁之间,即中国人常说的“95后”和“00后”。

不少咨询机构此前也多次发布报告,强调Z世代在驱动奢侈品市场增长上的作用。根据贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》,到2035年,Z世代将占到奢侈品消费者的40%。

另一份由贝恩咨询和天猫奢品合作发布的报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》则指出,2020年天猫奢品平台上的Z世代人群数量增幅超过100%,人均消费额增速达到33%,超过千禧一代和中老年一代的24%和22%。

图片来源:Forbes

中国Z世代在奢侈品消费上的崛起并非偶然,他们出生和成长在经济快速发展的年代,并且其中许多人的父母亦是奢侈品的购买者。

父母的经济支持往往能让子女担负起间歇性的购买奢侈品,在一定程度上影响了Z世代的消费理念,并减轻其购买奢侈品的消费负担。

与此同时,Z世代也是伴随中国互联网一同成长的一代,社交媒体平台已经成为他们生活中的必需品。在扁平化的互联网传播中,Z世代更能接触到各类奢侈品牌的资讯,而电商平台的发展则让与之相关的生活方式能够在便捷的购买体验中实现。

图片来源:Business of Fashion

这在一定程度上意味着,Z世代对奢侈品消费环境更熟悉;但从另一方面看,他们对奢侈品牌也有着更挑剔的要求。

相较于千禧一代,Z世代除了关注产品在自我表达方面的加成外,还会更关注品牌在平权、环保等社会议题上的动作。而对于中国Z世代而言,西方奢侈品牌对中国文化解读和使用方式也会变得更为敏感。

这为奢侈品牌在中国的运营带来了新的挑战。杜嘉班纳Dolce&Gabbana因创始人不当言论被抵制和蔻驰Coach、范思哲Versace以及Calvin Klein等品牌因产品设计中出现错误政治表达而道歉,都反映出西方奢侈品牌对中国的市场、文化以及民情缺乏充分了解。

与此同时,中国消费者对西方奢侈品牌的追随情感发生了变化,对本土文化的认同和强调成为主流。

图片来源:The Guardian

但在奢侈品牌将越来越多资源投入到对Z世代群体的营销上时,它们也需要意识到其中可能存在的风险。

花呗官方的《2017年轻人消费生活报告》显示,全国将近1.7亿的90后中有4500万人开通了花呗,35岁以内使用分期服务的人群占比达到79.38%;汇丰银行在2018年披露的数据则显示,中国90后人均债务与收入的比例已经高达-1850%。

通常来说,在可以承受的范围内进行分期付款购买奢侈品并不是一件值得深思的事情,但在疫情之下,Z世代对透支消费无疑会更为谨慎。

图片来源:Business of Fashion

过去几年间,千禧一代以及逐渐成长的Z世代成为驱动整个中国奢侈品市场的引擎,一众奢侈品牌也通过入驻各类社交媒体和任命明星大使来拉近与年轻群体的距离。

在后疫情时代,这样将鸡蛋放在一个篮子里的做法却会让品牌变得被动,作为年轻化转型代表的古驰GUCCI也在2020年财报发布后表示,在未来一点时间内将更注重发展经典款,以巩固原有的高端客户群体。

在零售行业尚未从疫情冲击中完全恢复的情况下,奢侈品牌若想抓住中国Z世代,无疑要比以往付出更多的努力,包括更独特的设计风格、销售方式和更具针对性的本土营销。


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