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鞋企直播潮,观潮或赶潮?

发布时间:2020-09-13 作者:文/本刊记者 马诗杰 本刊温州办事处记者 陈一樑

由夏入秋,天气转凉。记者微信朋友圈的鞋商已上新了秋季新品,不仅如此,鞋商朋友圈九张图片的中心位也由微店二维码换成了直播间的地址,预热近期自家店铺的直播活动。鞋商鞋企与电商直播的搭配已经屡见不鲜,不少知名企业纷纷入局,国内几大制鞋产地也开始举办直播节,无论单打独斗还是地方盛会,鞋业直播的火热从未冷却。热潮之下,激流涌动,催生了不少专门服务于鞋企直播的培训课程,地方政策也加大了对鞋企直播的扶持,鞋业与直播的关系更加紧密了。鞋业圈从不乏跟风现象,但无论是摩拳擦掌,还是勇于涉水,鞋业人士应当首先对直播现象进行更深入的了解,是否真如传言般直播如潮、好评如潮?本期,记者特邀鞋业直播专业人士,共同探讨鞋业新业态。



■  观潮:直播现象一片热  鼓励制约两开花


盘点鞋企直播主战场,淘宝天猫系首当其冲,快手抖音系紧随其后,斗鱼虎牙系偏向年轻一代,其他平台则百花齐放。根据商务大数据监测显示,2020年上半年,电商直播超1000万场,活跃主播人数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。随手点进鞋企开播的直播间,映入眼帘的是精神小伙或时尚靓女,手捧潮流鞋款向观众推介,无论是鞋面设计理念,还是脚感舒适程度,主播都娓娓道来,几句颇为专业的术语,令人眼前一亮。从消费者的角度来看,专业主播对产品的理解较为深入,能够让自己获取足够的产品信息,从而快速找到适合自己的鞋靴款式。从鞋企的角度看,直播带货可以刺激消费,有效促进了线上发展。琳琅满目的鞋架,舌灿莲花的推介,以至于记者心中都产生了购买欲望,这种点对面的销售模式,正在被越来越多的鞋企所接受。


珂卡芙天猫旗舰店直播负责人冯丽表示,目前直播安排已满载,每天直播从上午9点开播到晚上12点下播,分为早班、中班、晚班,每位主播需要播够6小时,对比线下营销模式,直播只是转换了销售场景,从本质上没有分别。回忆开播以来的经历,冯丽深有感触,“刚开始做直播时,粉丝流动性较大,经过一段时间的运营,目前已经达到256万的固定粉丝。与传统电商平台相比,品牌的拥护者更喜欢在直播间下单。”主播与观众在直播间有互动,让买家对产品的了解更深,也使得线上退货率更低,进而形成好口碑吸引更多买家,形成良性循环。高强度的推介矩阵,带来可观的利益回报,目前,珂卡芙在天猫平台的整体销售额比去年下降了,直播渠道出货量反而上升,直播占比不断加强,说明消费者通过直播消费的习惯已经建立起来。具体来看,珂卡芙天猫旗舰店的直播销售额增势显著,疫情之前占比为整个天猫店铺的10%以下,疫情防控常态化后,从4月份开始一直增长,目前每月平均占比达20%。冯丽对现有成绩较为满意,“我们的整个销售额环比每个月都在增长,同比去年也增长几倍。”对于想入局直播风口的企业,冯丽并无藏私,给出了宝贵建议:企业需要注意投入产出比,首先投入没有标准化的范畴,可以投入大金额,先以吸粉为主,最终的投入要看老板的整体方向。珂卡芙天猫旗舰店进行的是一个短期目标,先以销售为主,做起来后以现有的资源实现自给自足,这种逐渐投入的方式比较稳定,始终以销售为导向。其他企业如红蜻蜓,采取的是一次攻破的方式,也取得了不错的成绩。


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6月1日至6月7日天猫直播平台鞋服品牌热度


由此可见,企业搭载直播手段,并不是简单的人员配备和设施就位,在目标定位上也要清晰,平衡短期打造和长期运营的关系,及时转化流量,解决续航问题,方能踏浪前行。


促成直播大火,少不了政府引导。继直播带货成为活跃市场的重要杠杆,鞋业圈也迎来了出道季,国内几大制鞋产地纷纷举办直播节,为行业兴旺添柴加薪。今年4月下旬,首届中国女鞋之都直播节“抖音专场”活动于四川成都拉开序幕,仅10秒就带货210双,活动参与品牌近200个,引导销售女鞋超5万双,成交总金额超530万元;6月初,广州举办了首届直播节,连续3天开展了27万场直播;7月1日,浙江温州举行“鞋都网红直播节”,百名主播同台竞技;7月25日晚,首届“福建好鞋网购节”公益直播启动,来自莆田、泉州近20个品牌鞋企推出的“莆田好鞋”,聚焦了粉丝目光。为了支持各类鞋企线上发展,地方政策纷纷加码。4月,四川省商务厅印发了全国首个省级直播行业发展计划,有数据显示,四川4000多家鞋业零售商家,今年1至6月电商销售比去年同期增长了50%以上;5、6月全国超过11地出台淘宝直播产业扶持政策,其中重庆、广州、杭州等地较为突出,争当直播电商之都。不难发现,打响直播竞赛的发令枪,成为多个地区促进鞋业发展的共同选择,也是现阶段活跃经济的重要推手,能够激发企业和商家的能量。


一面是扶植政策,一面是制度跟进。6月24日,中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》,对刷单炒信等不良行为严格制止,该规范已于7月1日起正式实施;7月29日,市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,首次把网络直播营销活动的监管上升到法制层面。网络直播营销迅速发展,为市场繁荣注入了强大动能,但直播环境野蛮生长也带来了诸多问题,如流量数据虚构作假,产品质量良莠不齐,直播乱象滋生,被社会所诟病,产生负面影响。净化直播环境是网络市场长远发展的必然选择。对于商家来说,规范经营的滤网,筛去杂鱼小虾,是打造和谐市场环境,避免恶意竞争的首要条件。对广大消费者而言,直播渠道回归正轨,才能营造良好的购物环境,带来更加舒适的购物体验。



■  赶潮:直播开拓新局面  鞋企搭载东风便


前有直播热度的带动,后有规章制度的保障,入局直播前景良好,为鞋企经营带来新思路。借助直播手段,打开线上电商的突破口,不应催促上马,需要进一步打磨。正所谓,不举不知物重,不试不知水深。企业需要对配货模式进行调整,在对接线下方面做足功课,才能产生最大程度的收益。


7月1日,在中国鞋都举行的“鞋都网红直播节”中,温州鞋类设计U谷公共服务平台大放异彩,搭建“网红直播基地”,建立“品牌直播馆”,引发不少关注。记者对话温州“鞋类设计U谷”运营经理王爱云,探索直播促产的经验与启示。王爱云表示,一些企业开始直播带货,是基于有七天的交货期,可以以销定产。如抖音平台可以七天内发货,留有时间给企业组织生产。除此之外,直播也可以反应市场风向,以直播数据为依据,对产品的市场喜好程度进行收集分析,减少备货库存的压力,避开快销售的市场风险。近些年,工厂承受供应链信用环境恶化的压力,一到年底就清库存,不仅经销商退货数量多,还面临结款问题,工厂生存环境难以保证,具有很多不确定性。现在工厂走电商发展道路,备货靠数据说话。如对直播进行效果评估,观众点击率不好、数据不好的款式则暂停生产,而数据好的爆款,统一备货三五百双在仓库,零散的几件订单也都在可控范围内,备货环节不再摸黑探路,而是根据直播数据精准安排。需要注意的是,直播订单具有不确定因素,一场直播下来能卖多少,没有确定的答案,即使小批量投入,消耗的精力也比较大,只有经历自身的尝试、探索,才能获得实战经验。


鞋都网红直播节.jpg

鞋都网红直播节

想要赶潮直播,还需撑起线下的帆。以珂卡芙天猫旗舰店为例,该店直播不以销售为主要目的,而是以推送精品产品来带动爆款的动销率。每周上新的鞋款,在直播间开始预热,直播推介期间不断积累人气,使产品爆款效应被激活。所有爆款产品都会经历线上打造,经过几天预热,使线下店销售数据有所增长,线上直播间接带动了线下店的转化率。为了避免线上直播与线下销售发生冲突,企业还需重新划定格局,细分销售战场。珂卡芙天猫旗舰店直播负责人冯丽表示,做直播对整体品牌是有益的,如果直播是以销售为目的,应推出相应的活动,做到产品上的区分、活动内容上的区分。为了避免线上直播和线下销售的冲突,企业在产品选择上要有差异,防止产生自己跟自己竞争的情况。


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鞋都网红直播节主播比拼


当下,鞋企涉足直播带货已然成为常态,不少海外品牌通过进军直播领地一转颓势。7月23日,日本运动品牌亚瑟士首度联手天猫平台,举办了一场线上“次元破壁 潮我来”直播活动,此举打入市场和抢占版图的意图相当明显。目前亚瑟士在中国市场采用了直播和全员带货等一系列线上营销策略,推出官方微信店铺,进行总裁直播,并以日播的频率邀请网红等嘉宾参与直播。无独有偶,美国运动休闲品牌斯凯奇发力直播动作不断。7月24日晚,斯凯奇发布2020年第二季度财报显示,全球公司自营电商业务销售额增长了428.2%,中国市场销售额同比增长11.5%。在海外疫情严峻的档口,国外品牌迎合中国市场,入局直播成为逆势增长的突破口。有专家表示,海外疫情期间,由于线下渠道客流大幅减少,直播成为一种新型销售模式,特别在跨国销售方面,直播作用更加明显。


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鞋企直播现场


直播为鞋业注入了新动力,海外品牌的线上转型,也间接推动了直播大热。传统的快销售模式颇为盲目,容易造成货品积压,以直播为导引,备货方式进一步优化,使企业的灵活度得到提升。直播虽是良药,但治好的终究是皮外伤,回归线下根基,形成双线联动,发挥直播对产品推介的排头兵作用,才能抢占更多的市场份额。



■  潮涨:直播不只带货场  深耕品牌新战场


即便直播带来诸多利好,企业对直播的看法却不尽相同,一部分持观望态度,一部分已试水转型。企业有直播意愿,但如何播,以什么形势播,多数企业对直播的探索仍处于初步阶段。“鞋类设计U谷”运营经理王爱云表示,对于大多数生产企业来说,做不做直播,归根到底是做不做零售的问题、做不做C端(个人消费)的问题,但很多企业在经过平台的培训以后,认识到直播不仅仅是到C端去卖货,而是可以作为企业的一种宣传方式,让客户发现你、认知你。2020年以前直播是带货渠道,今后也可以是企业品牌宣传的窗口,通过直播能够有效提高企业的知名度。以直播为抓手,可以扩大企业宣传的广度,通过自媒体渠道把企业宣传出来,打响产品品牌。消费者通过直播渠道了解品牌、产品,通过产品进一步熟悉企业,从而起到引流作用,最终实现线上帮助线下开展业务的目的。


目前,越来越多的企业把目光投入到直播带货之外,挖掘深层次的内容。7月26日,“福建好鞋网购节”公益直播节活动期间,双驰实业股份有限公司可谓赚足眼球,借助网络直播间首推双驰智能工厂。在直播活动中,福建省工信厅副厅长陈传芳通过双驰SEMS1991智能工厂的“黑科技”,现场定制了一双云戈商务鞋。双驰公司董事长陈文彪介绍,15秒测量、智配脚型,文字、图案随心定制,2小时即可智能定制一双鞋。个性化定制鞋工艺通过直播窗口被展现得淋漓尽致,机械臂、机器工人、智能厂房等智造手段层出不穷,现场与直播间的观众都叹为观止。全程自动化生产一气呵成,观众们通过直播享受着制鞋艺术和智造美感。把直播搬到生产线的不止双驰一家,时尚女鞋品牌天创时尚股份有限公司采用C2M(消费者直连制造)+MCN(网红经济公司)的方式,进行产线直播。一边直播一边卖鞋,天创时尚希望生产出来的每一双鞋,都可能被直接卖掉。由此,通过实时直播的方式,实现厂方生产与用户下单直接对接,缩短了传统销售的周转步骤,让消费者得到便利的同时,企业也减少了积压库存的压力。生产销售链条去繁求简,公司的利润势必得到提高。业内人士称,从用户看到样品下单,再到产线精准满足用户需求,鞋厂和客户之间的壁垒被一举击破。



双驰智能定制鞋直播现场.jpeg

双驰智能定制鞋直播现场


与聚焦生产线的方式不同,直播也可以摇身变成公开课。5月20日,安踏儿童发起了一场围绕“科学护足助成长,学步鞋选购秘籍”的线上直播发布会,教育部“十三五”重点课题总课题组组长付凯、知名母婴博主“年糕妈妈”现身直播间。直播对准消费者关注的热点问题,特约嘉宾从自身经验出发为观众科普儿童选鞋知识,引发观众共鸣。除了知识分享,在产品互动环节,安踏儿童婴小童鞋商品总监龙广辉以安踏儿童护足学步鞋为例,从宝宝1~2岁、2~4岁、4~6岁三个年龄段的发育特点与运动特征出发,向观众们展示了不同阶段孩子正确选鞋的要点,同时推介安踏儿童护足鞋系列产品。直播期间还举行了合作仪式,在百万粉丝的见证下,安踏儿童护足鞋正式成为教育部“十三五”重点子课题科研支持产品。安踏儿童通过“童鞋会”的方式宣传了品牌形象,而且在这一过程中也能聆听到消费者对品牌发展和产品规划的建议,通过直播这种线上对接机制建立与消费者的紧密联系成为一种新的发展方向。


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安踏儿童线上直播活动


无论是直播生产线还是线上公开课,对消费者而言,相比歇斯底里地叫卖,新奇视角让人们将目光回归到产品本身,思考性价比之外的事情,注重产品的功能性和科技含量。直播或成为制鞋产业链的对外窗口,如直播智能工厂,揭示了成品之前的故事,不仅延展了消费者视角,还推广了制鞋智造理念,将生产环节从幕后搬到台前,真正做到了透明化生产,营造了新型的购物体验,加速消费者从了解到喜爱的过程。快节奏时代很多东西容易被遗忘,可谓酒香也怕巷子深,利用好直播手段,增加企业的曝光率,采用新的视角讲好鞋业制造故事,才能引领品牌新战场。依靠直播拓宽宣传端口,从带货到递出企业名片,提升了企业宣传推广的效率,直播使企业形象得到全面的展现,为企业谋求广阔的市场空间,价值巨大,意义深远。



■  弄潮:直播培训要慎重  潮落维稳人货场  


直播的火爆也催生了相关的培训机构和直播机构,为企业迈足直播提供一条龙服务,看似省心省力,实则镜花水月。部分机构开设资质与变现能力较难甄别,一些急功近利的企业甚至遭遇到投入巨资却无法达成预期目标的麻烦。如宁波一家企业花40万元请网红带货,目标是直播当日完成不低于人民币100万元的产品销售额,结果却仅有3000元进账,一气之下,该企业与直播机构对簿公堂。可见,看准直播经济的企业更要扎稳脚步,直播路不是登天梯,而是突围路,需要企业对标自身产品,设计直播风格和路线。珂卡芙天猫旗舰店直播负责人冯丽表示,企业聘请外部主播的风险较大,一些机构只管销售,不管退货率,一些企业因此受累,经营陷入困境。目前,企业直播大多数走保守路线,都是采用内部员工转型主播的策略,虽然部分鞋企和外部机构合作也有成功的范例,但与MCN(网红经济公司)合作的费用相对较高,存在一定的风险。


“直播带货年”下半场,负面新闻接连发生,直播带货似乎遭遇瓶颈期。最近一些主播频频翻车使得直播带货有所降温,带货官对产品理解程度不深,赞助商赶鸭上架的做法,以及平台方流量造假等情况频发,引发了舆论不满,观众喝倒彩,专家唱衰,多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷。8月3日,国家网信办等8部门发声,将研究制定主播账号分级分类管理规范,规范主播带货等行为,新一轮的整治行动开启。


可以预见,直播市场正趋于冷静,市场的狂热逐渐褪去,从热闹非凡到规范稳定,直播带货正在经历转型,直播电商正在快速回归商业本质。潮起又潮落,潮水总无眠。鞋企直播应内修外练,加快转型步伐。内修品质,培养专业人才,细化直播内容;外塑形象,开拓营销渠道,稳定运营,确保粉丝规模。下一步的改造升级至关重要,具体该如何实现,鞋业直播专业人士已给出答案。


温州“鞋类设计U谷”运营经理王爱云表示,对企业自身而言:一是加强培训,规避直播圈的乱象,走规范化的直播道路;二是遵循直播市场专业化、细分化的发展规律,利用第三方服务机构,加强直播营销专业度;三是企业要找好自己的专业产品定位和表达方式。同时,企业做内部直播,不可避免地会遇到人才管理的问题。一家企业把员工培养起来做直播,积攒一定的流量以后,很可能存在被另外一家企业高薪挖走的情况,所以对于正在培养的直播型人才,企业应给予相应的福利待遇,提供更好的发展空间。目前,国家人社局已经推出网络直播技能专项证书,未来网络直播将呈现规范化、常态化发展趋势。


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主播手捧潮流鞋款向观众推介


珂卡芙天猫旗舰店直播负责人冯丽表示,直播重要的连接点是粉丝,让直播粉丝成为品牌的拥趸者,只有锁住粉丝才能转化粉丝,通过直播和互动,企业要思考如何去带动粉丝,进而增加粉丝数量,并做好粉丝管理。直播和店铺销售的思路相通,一方面企业要抓住粉丝,在销售观念上占据主导地位,培养粉丝与品牌的粘性,销量自然不会差,另一方面,产品质量要保持较高水平,企业运营模式、部门体制要灵活,不断考虑产品定位是否符合粉丝需求,企业品牌定位的变化一定要及时跟粉丝去沟通,靠店铺主播向所有粉丝传达,以求和粉丝们保持互动。最后是定价,产品的价格主要看品牌的定位,只有多渠道、多平台投放,才能让粉丝了解品牌的价值,粉丝的认可度高,价格才能稳住。珂卡芙天猫旗舰店下一步的发展计划是提升直播广域度,开展多平台的直播事宜,为今年双11做准备。在销售量达到一定程度后,还计划与MCN(网红经济公司)合作,进一步增加粉丝数量,不断把品牌线下的客户变成线上粉丝。


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鞋都网红直播节直播现场


从两位业内人士的回答来看,不难发现,企业想要下好直播这盘棋,人是关键,无论是人才培养还是粉丝运营,都离不开对人的引导,对社交化营销的养成,直播让社交营销由传统的线下单一走向线上多元。从这个角度来谈,传统营销是以货为主,直播则是以人为本的,曾有专家对传统营销和直播的差异进行定义:直播将货对人变成人对人,让商家走到商品的前面去,以人对人的交流为先,在这个过程当中,交流更有人情味,也更有温度,极大缩短了传统营销从声量到销量的内容长链。提倡人的作用无可厚非,但记者认为产品质量同等重要,做好直播的同时,还需提升企业的产品原创能力,才能立于不败之地。正如带货一哥李佳琦所说“让直播回归到产品本身,是未来的方向。”


直播带货,带活消费市场。鞋企增创营收、行业热度提升令人欣喜,仍需注意的是,直播是把双刃剑,有利的是,直播推动制鞋产业经济复苏,直播带货成为鞋企危中寻机、借势转型升级的新业态。不利的是,直播营销趋热的同时,一些直播乱象也损害了消费者权益,甚至影响到企业信誉。直播带货不是“一锤子”生意,既要重质量也要重口碑,才能实现长远发展。虽然直播带货目前仍存在诸多问题,但长期价值不该被否定,政府相关部门应多加疏导,规范直播市场,使直播带货发挥应有作用。对于鞋企而言,直播大潮中挑战与机遇同在,唯有弄潮搏浪,方能屹立潮头。企业应根据自身优势明确发展定位,不失时机触网改变,这样,才能开启直播带货新模式,让消费者充分享受互联网红利,为直播经济赢得未来。


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