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鞋业新零售,请保持“正确姿势”

发布时间:2020-09-03 作者:谭儒(本刊特约撰稿人、中国鞋服品牌观察员)

在科学技术日益发展的今天,新零售概念满天飞,鞋业新零售早已深入每个鞋业品牌的营销概念中,可谓全民皆兵。有的鞋企邯郸学步,新零售没有学会,旧零售搞的四不像;有的鞋企搞个微信公众号、搞个直播就满天下叫喊自己搞新零售了,而业绩却直线下滑,最后怪罪新零售害人;有的鞋企对新零售似懂非懂,盲目跟风,破坏了原来的营销体系。那么,到底什么是新零售?如何正确地运用新零售提高商品销售利润率?如何打通人货场,赋能新零售?不久前,记者在温州、温岭、杭州、晋江、成都采访时,发现中国鞋业人正在寻觅新零售的“正确姿势”。



■  什么是新零售?


关于新零售概念,世人的耳朵已经磨出老茧,早已麻木不仁。什么“线上线下全融合”“重构人货场”“智慧门店”……,好像新零售就是鞋业“玄学”,只可意会,不可言传,其实很多人并没有搞清楚新零售的概念。


百度百科是这样定义“新零售”的:即个人、企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。


早在2017年春天,笔者一篇“‘新零售’一统鞋业线上线下新营销”的文章发表在《中外鞋业》杂志上,明确提出了“未来30年,将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。”笔者认为,“鞋业零售的线上线下与现代物流相结合,将丰富新零售业,‘新零售’将会对鞋业的纯电商和纯线下带来冲击。”没有多久,“新零售”在中国鞋业中迅速蔓延、闪闪发光,并照亮了未来。


其实在新技术赋能与商业模式演进的进程中,鞋业商业模式早已发生了改变,人、货、场这三个要素全方位重构升级,经历了从“货→场→人”到“场→货→人”,再到“人→货→场”三个阶段更迭的零售三要素发生了本质性的变化,大数据、区块链、人工智能等新技术的飞速发展让商家无限接近消费者内心诉求成为现实,同时,鞋业市场也开始从渠道为王→产品为王 →消费者为王的逐渐变化。


在新零售中,有个非常著名的方法论叫做“E=mC²”——倘若我们将E理解为Earning(盈利),m理解为merchandise(商品),C理解为Customer(消费者),那么这个等式的含义就非常明了。


在供不应求的时代,产品就是爷爷。然而到了供大于求的新时代,消费者主导了产品的方向,消费者需要什么,生产者就生产什么。新零售时代“人”的重构,是按照消费者的意志而转移的。今天的消费者,越来越注重个性化、体验式消费,无论是线上还是线下,消费者一旦形成习惯就会持续购买。


毫无疑问,新零售的核心就是通过现代营销手段优待消费者的。


鞋业新零售  配图.jpg


《人人都是产品经理》中有个“5W+1H”概念:

Who:消费者是谁?他们喜欢什么?

When:消费者一般什么时间消费?多久一次?一次多久?

Where:消费者通常会去哪些位置?

What:消费者在特定的时间和地点都做了什么事情?

Why:消费者为什么要这么做?有其他替代方案吗?

How:消费者是怎么做这些事情的?如何能提高他们的效率?


理解了这些,我们才能利用线上线下,优待消费者,做到真正的新零售。



■  如何玩转新零售?


如果说,了解了新零售的内涵是运用新零售模式的基础,那么,正确地进行新零售,才是我们零售的根本,而鞋业如何进行新零售呢?


一、创新

笔者曾经撰写过一篇“智慧鞋店的‘智慧’在哪里?”的文章发表在《中外鞋业》2018年第9期,该文中,温岭市鞋革业商会会长盛建勇的话值得我们思考:“智慧鞋店重点解决传统鞋店获客难、转化难、管货难、管理难的问题。渴望通过智能摄像头,鞋店探针、店员销售助手、离店营销等功能提升鞋店坪效和人效,也渴望通过智能补货、智能库存盘点等功能提升门店运营效率,降低管理成本。”


智慧鞋店其实是新零售形式而已,智慧鞋店说的就是零售的“场”:体验与全渠道。在传统零售中,“场”存在的意义在于促成交易。消费者购鞋场景通常都是:线下购物——到店、拿货、付款、走人;线上购物——浏览、加入购物车、付款、收包裹。智慧鞋店内还多了直播间、补光灯、“云货架”,消费者一目了然,随意筛选,实现线上选鞋,线下试鞋。


“新零售与旧零售的区别本质就是创新,没有创新就没有新零售。新零售需要营销模式创新。”不久前,四川大学MBA企业导师宋建明在接受记者采访时如此说。他认为,在新零售大行其道的今天,鞋店已经通过各种科技元素的嫁接以及餐饮、娱乐等其他业态的融入,使消费者在消费过程中有参与感、快乐感。目前,消费者身上普遍打着“SoLoMoPe”(社交化、本地化、移动化、个性化)的标签,如何创新是实现新零售的关键。



二、线上线下有机融合

走在温州、温岭、杭州、晋江、成都街头的鞋店里,记者发现这些专卖店都增设了补光灯和话筒,但几乎都成了摆设。记者问了一个杭州鞋店的导购员,为什么要增设补光灯和话筒?导购员回答,现在搞新零售,每个鞋店都有,如果我们没有就很落伍。言外之意,补光灯和话筒是新零售的标配,增设补光灯和话筒是为了撑起新零售的门面。记者又问了一问:补光灯和话筒使用率高吗?导购员回答:“没有消费者的时候用一用,对营销也没有什么效果。”


增加补光灯和话筒以及电脑是绝对没有错的,线上线下有机融合是零售的趋势也是新零售的基本特征,问题就在于,鞋店新零售的“姿势”对不对?你是不是做到了线上与线下有机地融合。如果你把补光灯话筒仅仅当做摆设,或者一种新零售的标志,那绝对不是新零售,而是一种跟风,一种浪费。


2020年,温州RU品牌关了50多家线下专卖店,撤掉了京东旗舰店,为什么?


RU品牌负责人告诉笔者:“当新零售来的时候,我们积极地拥抱新零售,加强了线上销售,但没有想到的是,线上抢了线下的生意,线下的专卖店代理商意见很大,情绪非常抵触,营销额急剧下滑,所以不得不关店。线下的专卖店关了以后,没有了根据地,线上的销售业绩也开始下滑,加上线上营销的成本增加,不得已也撤掉一些网络旗舰店。”


一位给RU品牌导购员培训过的导师告诉笔者,RU品牌新零售不成功最根本的原因是忽略了人的因素。导购员们热衷于培训“学习”,喊几句口号,而不在营销技术上下功夫;老板热衷于跟风、热衷于战略转换,不能脚踏实地地将线上和线下的营销进行区别和有机融合,而是眉毛胡子一把抓,结果线上和线下串货,搞得自己没得玩了。


杭州洋杭服饰有限公司董事长何贵霞对新零售的体会是:线上线下的融合不仅是无缝的而且是有机的,忌讳任意转型,必须是线上商城与线下门店无缝融合,顺势而为,在细节上下功夫。


三、在细节上下功夫

做新零售和做传统零售有共性,那就是在细节上下功夫,而不是玩概念、玩短平快。


笔者走访了很多鞋品专卖店调研,导购员都会讲新零售,但大多都是谈谈皮毛的东西,把培训老师讲的话重复一遍。至于如何线上线下的有机融合,他们认为那都是负责人的事,和自己无关。以前,许多鞋品专卖店的导购员还会背诵一下鞋店现场情景应对话语术,记者测试了一下导购员,结果她的现场情景应对基本上都是错的。


实体鞋店做新零售,最关键的是在细节上下功夫,掌握相关的技巧。何贵霞的观点是:“鞋店新零售,首先要先谋后战,知道你的鞋子面向的受众群体是什么样的?然后根据受众群体大数据再做出相关的营销策略:要知道你卖的鞋子的闪光点有哪些,这样你才能够说服消费者购买你的鞋子;导购员要背会现场情景对话语术,更要具体问题具体分析,不要开黄腔;鞋店须借助节日热点吸粉、搞促销;鞋店试鞋镜子应该放一个全身的,让消费者可以看到自己穿上鞋子之后,整体的效果;导购员要学习穿搭技巧,懂得如何穿搭最好看,讲起来让消费者信服;导购员要学会科学地运用现代设备,不是照葫芦画瓢,而是懂得现在科技设备运用的技巧和逻辑,用新设备为消费者服务。”


卓凌鞋业 卖场.jpeg

卓凌鞋业卖场



■  如何让你的新零售走得更远?

北大博士朱怀江认为,目前许多鞋业品牌新零售投入成本高、效率低下、执行差、定位不清晰、亏损面大,因此对新零售产生怀疑,这大可不必。新零售是趋势,必将在未来绽放出熠熠光彩。而传统零售已经无法满足顾客全方位购买需求,势必造成顾客流失、品牌竞争力弱,鞋企新零售是时代的选择。


鞋业新零售的意义就在于全渠道营销、精准定位、选择多样性、消费安全保障、提升消费体验、科学技术应用广泛。


那么未来,新零售如何运作?


一、用新零售思维统筹管理

实体鞋店同质竞争现象严重,对消费者的吸引力不足。加上运营成本增加,人工成本、房屋租用成本以及水电费、运输费等费用持续增多,利润率很低,如果依然是采取谨慎态度,不轻易进行投资,不做出改变,不以用户为中心,不具备用户思维和专业的能力,不具备利用大数据捕捉用户需求的能力,对市场定位不准,运营效率绝对不会高到哪里去。所以我们必须用新零售思维来管理。


新零售思维,就是以新用户欲求为核心的思维。


当用户发生了变化,你必须以用户为核心去构建产品、创新运营和管理模式,这是新零售的核心思维。


线上线下的鞋店,就像一个转化工具,无论是进到鞋品牌的官网、天猫店、京东店还是到线下门店,都要最大化转化流量,把用户留存好。然后对所有的消费者数据和行为等进行分析,通过SCRM系统,让消费者和鞋店之间形成连接。


在以用户为中心的基础上,利用云计算、大数据等先进的技术,采取移动支付、社交互动等手段,优化实体鞋店运营模式,提升销售效率。


二、加强对新零售人员的培训

近日,笔者在温岭一家著名鞋业品牌战略升级发布会上遇到了几个鞋业专家,他们都是老板的座上宾,交谈中,笔者说自己写过一个鞋业营销场景应对策略之书,叫《鞋密码》。坐在笔者身边的一位搞鞋业互联网的董事长,立刻上网翻阅了一下,他惊叹地告诉笔者:“现在很多网络上的营销策略专家讲课,内容很多来自这本书,还被那些天真的学员转发到群里,影响很广,真不知道专家们讲的是你写的内容,为什么你自己不去讲呢?”


宋建明正好在笔者旁边,他也鼓励笔者去讲课,他认为,现在的新零售营销人员需求量很大,帮助和引导销售人员学习先进的综合性知识和技能,使他们具备对大数据分析的处理能力,树立他们以客户为导向的意识,熟悉新零售的运营,能够精炼地运用大数据、云计算等技术,提升个人的综合能力,以后将所学到的知识技能运用到新零售中实践中,能熟练地运用新的技术和设备,遇到突发情况时能够有效地解决。所以,培养一大批新零售营销人员是鞋业新零售当务之急。


三、用科学技术打造智慧鞋店

笔者在“智慧鞋店的‘智慧’在哪里”的文章中写过,智慧门店便是一种趋势,是目前移动互联网最新的鞋业创新模式。它能让实体鞋店提高效率,降低成本,同时充分发挥实体店的优势,将线上销售和线下经营结合起来,让实体鞋店在移动互联网时代生意越做越好,让大家的生活更轻松更方便更智慧。


其实,新零售就是从智慧鞋店开始的,不过未来的智慧鞋店将更科学、更人性化、更不可思议。


比如未来鞋店可以采用智能导购机器人,他具备“人工智能+导购服务”模式,产生多种颠覆性力量,能重塑人类与产品之间连接的方式、升级服务体验,在鞋店内可担任导购员、宣传员、咨询服务员。


采用智能导购机器人,以先进的人工智能科技替代部分人力,不仅能节约店铺服务的人力成本,还能提高服务效率,满足顾客日益增长的体验式消费需求,树立鲜明的品牌形象。毫无疑问,机器人亲和的形象、新颖的宣传形式搭配歌舞表演,自带宣传热点,会牢牢吸引住客群的注意力,进而引导其进店体验,刺激消费。同时智能导购机器人能根据已录入的人脸数据库进行快速检索比对,快速地识别出人物身份,主动进行有的放矢的服务。


四、优化供应链,消除库存

长期以来,中国鞋业产能过剩、库存积压现象严重,越来越多的鞋店都经历了高库存阵痛。新零售时代,供应链优化犹为重要。


以前我们采取的大多都是推动式供应链,是以制造商为核心,根据产品的生产和库存情况,有计划地把商品推销给用户,其驱动力源于供应链上游制造商的生产,这不能动态掌握用户需求变化,对市场变化反应迟钝,导致高库存。


新零售时代,我们要采取拉动式供应链,它以用户为中心,关注用户需求的变化,并根据用户需求组织生产,可以尽快满足用户差异化需求,对市场变化反应迅速,可以有效减少库存。


推是以自我为主,拉是以用户为主。鞋店在进行新零售的时候,应该根据产品生命周期、产品及原材料供应周期、库存风险、用户反馈等,策略性地规划、选用供应链管理策略,“让好卖的产品不缺货”“让不好卖的产品不制造”(降库存)“用最少的库存实现最大的销售”。


浙江安宝乐科技有限公司,根据鞋品生命周期的三个阶段补货:初期补货周期为15天,即铺货完成试销后的第15天为首次补货窗口,零售商可以根据系统按照设定补货逻辑自动计算的补货数量,下达供应链部门第一次补单,供应链部门则按照设定的供应周期组织产品的制造、配送,此为第一个补货循环,直至产品生命周期结束。到了旺销期时,安宝乐补货周期须调整为8天;到了产品生命周期的末期,安宝乐补货周期须再次缩短,甚至可以做到每天补货,以最大限度减少因供应晚导致的库存增加。


五、优化新零售经营模式

关于新零售,杭州洋杭服饰有限公司董事长何贵霞理解为“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的零售新模式。她认为,未来的鞋店新零售必须优化经营模式,建立可塑化、智能化和协同化的营销,重构人、货、场,满足用户需求,提高鞋店的经营效益。


何贵霞提供了一份新零售经营模式优化方案,重点有三:1、对渠道进行整合,为客户提供一种无缝化体验。以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的智能营销方式;2、实现场景化体验,根据场景设计功能,强化用户体验;3、以社区为流量最主要入口,以应对鞋店租金攀升等问题。“小而美”的社区化鞋店作为线下主要流量入口,其作用将愈发重要。


六,优化对消费者的服务

何贵霞强调,新零售人货场中,人是最重要的,未来新零售中,对消费者的服务最为重要,我们必须运用现代化先进的技术,促进对用户消费信息的追踪分析,加强对用户价值需求的判断,以客户的满意度作为营销人员评价的重要标准之一,为客户提供个性优质的产品与服务,尊重每一位消费者,让用户获得良好的消费体验,并且营造长久而良好的消费联系。

商品越来越丰富,以商品为中心的模式已经越来越跟不上形势的发展。新零售以消费者为中心、以流量为中心的发展趋势越来越明显,而且这种趋势会加快推进。新零售将从内容、形式和体验上更好地满足消费者的需求。


“流过泪的眼睛更明亮,滴过血的心灵更坚强!”盛建勇每次遇到受挫折的零售人员都用这句话鼓励,他认为,只要信念坚定,意志坚强,积极努力,就一定能做好新零售,就一定会用有卓凌特色的鞋品、场景、服务、体验打动消费者,触动消费者的心智。。


“毫无疑问,新零售是一场鞋业场景革命、新消费升级、人工智能技术的应用、场景优化,大数据赋能,新零售的一切,就是为实现零售的根本目的——降低成本、提高效率、提升体验。”盛建勇如是说。

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