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中国老人鞋的“红与黑”

发布时间:2020-08-13 作者:文/谭儒(本刊特约撰稿人、中国鞋服品牌观察员)

2020年,新冠病毒疫情肆虐全球,不仅仅威胁到了人类的生命健康,也重创了全球经济,鞋服业进入凛冬,市场一片萧条。恰恰在冰凌时刻,市场上又掀起老人鞋销售的狂潮,父亲节、母亲节、端午节,各大综合体、商店、专卖店、地摊、电商平台俨然成了老人鞋营销的专场。与此同时,掌声和批评声、赞美和讥笑声响彻市场,一时间,中国老人鞋成了市场最有争议的商品,也成了世人在茶余饭后的话题。


中国老人鞋到底怎么了?



■  什么是老人鞋?


老人鞋,顾名思义,是老人穿的鞋。然而,近年来老人鞋有了新的标签:宽大、透气、舒适、穿脱方便、护脚、鞋垫足弓有支撑、防滑等等,如果你的鞋子没有其中一项标签,你都不好意思说你的鞋子是老人鞋。


首都医科大学附属北京同仁医院足踝外科中心曾经在杂志上发表一篇文章《老人鞋足弓要有支撑,别选错了》的文章,针对市场上鱼龙混杂的老人鞋,呼吁人们挑选时要擦亮眼睛,要从鞋尺寸、透气性和鞋底的情况等方面入手选择。


为什么?足踝外科中心从医学和人体生理的角度对老人鞋进行了阐述:


因为老年人通常因韧带和骨骼的改变,需要穿更加宽大的鞋;


因为老年人常有足部血液循环不良的情况,更容易出现趾甲营养不良或真菌感染,需要宽松、透气的鞋子;


因为老人手脚不便,需要穿脱方便的鞋子。如“一脚蹬”这样的款式;


因为老年人足部比较常见足弓塌陷,要选择有一定足弓支撑作用的鞋子,可缓解关节退变,减轻疼痛;

因为老年人易患足跟痛、筋膜炎等病症,所以要选择鞋底内部柔软有弹性、缓冲性好的鞋子;


因为老人的肌力减退,行动不灵活,容易滑倒。所以要选择与地面摩擦力大的防滑鞋......

猛一看,这哪里说的是老人鞋,这简直就是保健鞋呀!其实,随着年龄的增长,大多老年人脚部老化,韧带和肌腱逐步失去弹性,脚部肌肉退化、足关节松弛、足弓塌陷、足底脂肪垫萎缩,脚踝容易扭伤,易出现绊倒及骨折,现在很多鞋企把依据对这些特点设计生产的对老人具有保健功能的鞋称之为老人鞋。



■  老人鞋行业的兴起


存在即真理。老人鞋行业的兴起是时代的必然。


据上海市消保委调查,专门制造和销售老人鞋的企业数量 2014年为1700多家,到了2018年达3500多家,增加了一倍多。


2019年年末,在首届“中国中老年防摔高峰论坛”上,中国老龄协会巡视员阎青春说过一句话颇具权威:眼下的中国,“银发浪潮”滚滚而来,老龄化问题日益凸显。数据显示,2018年末,中国大陆总人口139538万人,其中,60周岁及以上人口24949万人,占总人口的17.9%。老年人的健康是人口老龄化要思考的核心问题。实际上,人口老龄化为老人鞋提供了庞大的市场。


谈到涉足老人鞋,足力健老人鞋创始人张京康的思路很清晰:“改革开放40年以来,伴随着收入水平和消费观念的改变,多元化的市场需求愈发明显,一双更加专业、舒适的老人鞋,对于提升老人晚年生活品质有着重要的现实意义。”


近日,西南科技大学贺先志教授接受记者采访时称:“老人鞋”概念近些年被爆炒,绝妙之处在于,将老人鞋与其他鞋类细分开来,简单、明确、直击老年人追求舒适、健康的心理,其实也是一种社会的进步。”


今天,我们走在都市的街头,或边远的城镇,抑或浏览电商平台,都可以看到老人鞋专卖店的身影,可以说,老人鞋与我们的生活密不可分,老人鞋的繁华已经成了时代的一种标志。

每年双11,都会有一些“黑马”诞生。而2018年最大的黑马品牌,非老人鞋品牌莫属,它就是“足力健”。2017年第一次参加双11,未进入榜单前十名,2018年逆袭成为流行男鞋类目的销售冠军,销售收入过亿。


据权威部门统计,2019年全国鞋业企业名录20803家,其中涉及老人鞋的鞋企有22%。贺先志认为,老人鞋行业的兴起就是近8年的事,是中国保健品行业外延扩展的结果,现在的老人鞋说白了就是根据老年人的脚型特征和生理阶段而专门设计的。“老人鞋”概念如日中天、红红火火,不光是电商平台,包括知名品牌实体店,都开设了专门的“老人鞋”的专柜,生意比普通鞋要好做得多:成都一家店铺,平均一天卖出了上百双“老人鞋”。


足力健老人鞋.jpeg

足力健老人鞋


贺先志认为,目前市场上的老人鞋形成了强者恒强的市场格局,代表品牌有足力健、卓凌、安宝乐、百步健等。足力健是国内一体化经营专业老人鞋的综合型品牌,以弘扬中国传统“孝”文化为己任,影响很广;卓凌是新一代健步鞋的缔造者,是以“通过提供卓越的中老年人鞋和服务,不断提高中老年人身体素质和生活质量”为己任,力求在老人鞋行业中有所突破;安宝乐是以“让科学技术惠及大众”为使命的科技品牌,开创了止滑科技新时代,研制出的高性能止滑材料,应用到鞋上,止滑系数超越欧盟标准最高达1.3倍;百步健以全球的视野、顶尖的科技、360度的创想,致力于创造中国老人鞋自主品牌,已迅速成长为中国老人鞋产业中的领跑者。目前市场上风靡的老人鞋品牌还有足间道、温尔缦、力行健、八超、喜乐健、足博仕、奥康、红蜻蜓、孝夕阳等等,他们的品牌都是统一形象,统一装修,统一宣传、统一营销模式、统一培训等,他们把老人鞋市场装点得红红火火、欣欣向荣。


安宝乐止滑鞋.jpeg

安宝乐止滑鞋


■  老人鞋市场的诟病


然而,随着鞋业市场的纵深化发展,在追求利润最大化的前提下,许多鞋业品牌,根据自己的理解定义了老人鞋,什么都往老人鞋这个“大箩筐”里装。老人鞋市场因此变得扑朔迷离、鱼龙混杂。防滑的叫老人鞋、棉布鞋叫老人鞋、健步走的鞋也叫老人鞋。老人鞋的外延更加广阔了,但是问题越来越多。


地摊上老人鞋最多1.jpg

地摊上老人鞋最多


1、标准缺失

不久前,央视经过走访市面上的大多老人鞋实体店和对老人鞋的耐穿度与防滑性进行采样测试后,得出来的结果竟然是:近两成的鞋子开胶超过标准,材料劣质,使用寿命短,近一半的鞋子耐磨性不达标,执行的是《旅游鞋》或者是《休闲鞋》的标准或者是胡乱标注。温岭鞋革业商会会长盛建勇呼吁:尽快建立老人鞋行业标准,使企业在一个有规则的标准下公平竞争,以更完善的产品为老年人服务。


2、假冒跟风

人是趋利的。“世人慌慌张张,不过图碎银几两。偏偏这碎银几两,能解世间万种慌张。”一看老人鞋市场挣钱了,做保健品的也开始做老人鞋了,原来做真皮鞋、运动鞋、休闲鞋的也开始转做老人鞋了,一些从来没有和鞋子打过交道的人也开始做老人鞋了,然而,假冒跟风者居多。


一些老人鞋,潜存重大的安全隐患,似像非像,生产出的老人鞋鞋底摩擦力不足,反而增加了老年人在走路中滑倒的风险;还有一些假冒伪劣的老人鞋太软或者太硬,穿起来不仅不舒服,还会造成骨骼变形,伤害到老年人的身体;有的所谓老人鞋鞋子大,容易与脚分离,走路时需要花更多的力气固定鞋子,更容易使老年人的脚产生疲累;有的老人鞋布料太柔软,缺乏减震、包覆设计;有的老人鞋跟过高,使老人在平衡感较差的状况下更容易扭伤脚踝。


3、过度推销、炒作

像保健品推销一样,一些经销者无孔不入地进行老人鞋各式各样的推销、炒作。一双老人鞋可以炒到几千元元以上,老人们每天赋闲在家,陪伴他们最多的是电视机,有一定知名度的明星天天在电视上喊:“合脚舒适”“防滑安全”“根据老年人脚型特征专门设计”“不挤脚不累脚”等等,其诱惑力可想而知。不久前长三角消保委联盟针对“老人鞋”的质量开展了一次比较试验,近半数“老人鞋”不达标,这与商家宣传形成明显反差。


4、同质化严重

每一双老人鞋推广的噱头都是科技创新,但真正创新的老人鞋商品并不多,一个新品类、新产品出现后马上会引来一大堆模仿者,比如安宝乐止滑鞋2018年才上市,2020年,市场上到处都是止滑老人鞋。


同时,所有的老人鞋的营销手段极为相似,都是保健品营销的翻版。请知名老艺术家做代言人、重金打电视广告、强推代理加盟,市场打法雷同。


5、诱骗、坑人

一些像保健品一样坑老人的套路,今天被一些人用到了老人鞋的推销上,老人鞋一下成了包治百病的神器。一些针对老人“专门服务”的老人鞋,在电视和报纸上宣传不敢违反广告法,但私下里用会议营销、口碑营销、体验营销的方法,打动一些孤独的老人,把老人鞋描绘成无所不能的东西。有些老人,为了一点蝇头小利,当托,传销老人鞋,提取佣金。记者所在小区有一位八十岁的老奶奶,穿着一双老人鞋走起路来都是颤颤悠悠的,但总给邻居介绍自己脚上的老人鞋多么多么神奇,可以像年轻人一样健步行走。


当然,老人鞋行业还存在许多问题,大多都是发展中必然出现的问题,不必大惊小怪。从短期目标来说,要先给老人鞋的生产、销售和宣传立规矩。不能让商家挣昧心钱,像某些保健品一样吃相难看。市场监管部门也得严查严管,认真处理消费者投诉,以儆效尤。从长远来看,还是要早日出台老人鞋的国家标准,什么样的鞋子可以称是老人鞋,必须有权威的认定,不能任由商家忽悠。



■  保健品营销模式嫁接


说到老人鞋营销,记者不由想起保健品。在20世纪末,中国保健品风起云涌,市场跌宕起伏,出现了一大批保健品著名品牌。记者所著《中国人可以说富》一书所剖析的三株口服液,便是保健品领军品牌,营销人员15万、一年给国家上交税金8个亿,但是21世纪,保健品发生了翻天覆地的巨变,保健品市场辉煌不再。保健品之父来辉武是记者最好的朋友,他叹息道“保健品生存空间很艰难,致命的是消费者不信任保健品的危机。”


从505、三株,到哈慈、沈阳飞龙,从鸿茅药酒到汤臣倍健、东阿阿胶,记者深入保健品业采访几十年,对保健品业有深深的感受:不管是以安利为典型代表的直销模式、以脑白金为代表的广告+终端的模式,还是以珍奥核酸为代表的会议营销模式、以喜来健为代表的体验营销模式,保健品行业的营销模式一直在创新,有糟粕,也有精华。足力健把保健品的精华嫁接到老人鞋在营销中,效果有目共睹。


据足力健代理商刘总称,足力健成功的核心秘密:流量、试穿、团购。足力健创始人张京康以前就是经销保健品的,找的代理商大多以前都是经销保健品,对经销鞋子都是“新手”,他们把保健品营销方法嫁接带老人鞋营销中,于2015年开始试水,便大获全胜:


一是土办法。现在线下门店大多数冷冷清清,流量少,最土的招数:会议营销、发传单。足力健锁定商场周边3公里范围内的住宅小区、老年社区、集市、早市、公交站、公园等可发放范围,不停地发放,也开一些“科普”会议,热情地介绍,参与者越来越多。


二是体验营销——试穿。试穿时,工作人员全是半跪式服务,亲自给老人脱鞋、换鞋,然后让老人走两步感受,令很多顾客大为触动。有的导购员甚至直接把老人叫成爸爸妈妈,给老人家的温暖。


三是连单销售,想着法子给优惠来吸引连单购买。原来是满500送100,效果不佳。后来改为满500减100,业绩随即提升30%。



■  老人鞋的辽阔未来


近日,贺先志教授预测:未来,万亿养老产业的蓝海将让智能老人鞋更火。


什么是智能老人鞋?6月28日,一群专注于老人鞋销售的精英汇聚鞋都晋江,共同探讨老人鞋的前景和发展,并邀请了记者参加。记者再次了解到,老人鞋正向智能化转变。记者获悉,老人鞋的代表——卓凌品牌打造的“轻运动漫生活”系列鞋品在7月面世,将冲击具有3亿消费者的中老年人市场。


受疫情影响,卓凌品牌新定位了品牌战略、共创共享供应链平台战略,他们与时俱进,顺势而为,为中老年人的“漫境界、懂生活”而量身打造的新系列产品,试图促使中老年人开启精彩的退休后生活。


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卓凌健步鞋


卓凌“轻运动漫生活”鞋品是“老人鞋”运动品类,是为50后、60后、70后量身定做,适宜于“乐退族”“享慢族”的轻运动,彰显了“轻/慢/静/懂”四大特色。轻——为健康 更注重运动,非激烈的运动;慢——放慢节奏,心态平和,慢享健康生活;静——居家时间更多,心境也更能静下来;懂——更讲究科学、更懂找到适合自己的生活方式。


为了迅速占领市场,卓凌正在组建轻运动“千人推广团”,并邀请政府及行业权威人士、体育总局专家、太极宗师、权威媒体等嘉宾现场共同参与。


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穿安宝乐滑休闲鞋,中老年人登哈巴雪山


与此同时,中国老人鞋步入科技化智能化的时代已经到来,不可逆转,专用芯片、电子器件、融合智能技术,特殊材料的广泛应用,将开启老人智能鞋新的未来。


精准定位、云端存储走失救助、运动监测健康管理、电子围栏、防滑防水、减震、加热恒温、按摩、防摔倒、监护、运动管理、健康分析,老人智能鞋市场前景广阔,发展潜力巨大。


关于老人鞋的未来,安宝乐创始人郑国超对记者感慨道:“中国老人鞋品质参差不齐,令人担忧。老年人关注的就是两个点一个舒适、一个防滑 ,作为中国新科技品牌的开创者,做好每一双鞋的品质尤其重要,特别是防滑止滑这块,很多人卖的是宣传,而我们必须实实在在为中老年人提供有止滑功能的老人鞋,科技止滑,让中老年人行走更安全!”


庄子曰:“挟泰山以超北海,此不能也,非不为也;为老人折枝,是不为也,非不能也。”其实,目前老人鞋行业问题颇多,是一些人不为的结果,但是任何风雨和坎坷都阻挡不了老人鞋行业快步向前的脚步。郑国超坚定地说:“中国老人鞋创造者们禅精竭虑、励精图治、科技创新,正努力铺展着一条金光大道,未来,中国老人鞋行业将以矫健的身姿阔步向前。”

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